Der Reiz der Luxusmode – Psychologie und Geschichte des Luxuskonsums

Louis Vuitton, Prada, Hermès & Co – all diese Marken verkörpern Glanz, Glamour, Prestige und Exklusivität. Während in der Damenwelt oft Taschen von Louis Vuitton oder Hermès hoch im Kurs stehen, sind es in der männlichen Popkultur eher Streetwear-Essentials von Gucci, Balenciaga und Co. Doch warum kaufen Menschen Luxusmode? Was treibt sie dazu an, tief in die Tasche zu greifen für ein Kleidungsstück oder Accessoire, das weit über dem Preis einer durchschnittlichen Garderobe liegt? Dieser Frage möchten wir in diesem Blogbeitrag auf den Grund gehen und herausfinden, mit welcher Magie die Karl Lagerfelds dieser Welt auf uns einwirken.

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Der Reiz der Luxusmode

Luxusmode ist mehr als nur Kleidung. Sie ist ein Statement, ein Symbol für Status, soziale Anerkennung und Erfolg. Für viele Menschen geht es bei Luxusmode um die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht oder um das Gefühl, etwas Besonderes zu besitzen. Der Kauf von Luxusmode kann auch als Belohnung dienen, eine Möglichkeit, sich selbst für harte Arbeit oder Erfolge zu belohnen. Psychologisch betrachtet, vermittelt Luxusmode ein Gefühl der Exklusivität und Einzigartigkeit, das mit Massenware nicht zu vergleichen ist. Das Bedürfnis nach Selbstwerterhöhung ist eines der fundamentalsten psychischen Grundbedürfnisse des Menschen, und Luxusmarken vermitteln eben genau das. Doch was dabei oft außer Acht gelassen wird, ist, dass dieser „Selbstwert-Push“ nur von kurzer Dauer ist und wir kurze Zeit später schon wieder auf der Suche nach dem nächsten Erfolgserlebnis sind. Sicherlich kennt der ein oder andere Leser das bekannte Zitat aus dem Film Fight Club: „Von dem Geld, das wir nicht haben, kaufen wir Dinge, die wir nicht brauchen, um Leuten zu imponieren, die wir nicht mögen.“ Doch an dieser Stelle möchten wir gar nicht zu konsumpsychologisch werden, sondern uns zunächst anschauen, was denn die Ursprünge der Luxusmode sind.

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Die Entstehung der Luxusmode und Haute Couture

Die Wurzeln der Luxusmode reichen weit zurück. Bereits im antiken Rom und im alten Ägypten trugen wohlhabende Bürger aufwändige Kleidung und Schmuck, um ihren Status zu demonstrieren. Im Mittelalter und in der Renaissance entwickelte sich die Mode weiter, als Könige und Adlige begannen, spezialisierte Schneider und Handwerker zu beauftragen, um maßgeschneiderte Kleidung zu erstellen.

Die moderne Luxusmode, wie wir sie heute kennen, hat ihren Ursprung im 19. Jahrhundert. In dieser Zeit entstand in Paris die Haute Couture – die hohe Schneiderkunst. Charles Frederick Worth, oft als der Vater der Haute Couture bezeichnet, revolutionierte die Modewelt, indem er exklusive, maßgeschneiderte Kleidungsstücke für die Elite anfertigte. Diese Modehäuser, darunter auch Chanel, Dior und Louis Vuitton, legten den Grundstein für das, was heute als luxuriöse Mode bekannt ist. Haute Couture war nicht nur ein Zeichen von Reichtum, sondern auch von Raffinesse und gutem Geschmack. Die aufwendigen Designs und die handwerkliche Perfektion setzten neue Standards in der Modewelt.

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By the way – was genau bedeutet eigentlich Haute Couture?

Sicherlich hast du dich das schon mal gefragt (falls du es nicht schon wusstest). Um als Haute Couture-Haus anerkannt zu werden, müssen die Modehäuser vom Chambre Syndicale de la Haute Couture in Paris zertifiziert werden und folgende Bedingungen erfüllen:

• Individuelle Maßanfertigung: Jedes Kleidungsstück wird nach den Maßen des Kunden angefertigt.
• Exklusivität: Die Mode ist exklusiv und wird in geringer Stückzahl hergestellt.
• Atelier in Paris: Das Haus muss ein Atelier in Paris betreiben.
• Anzahl der Angestellten: Mindestens 15 Vollzeitangestellte im Atelier.
• Zweimal im Jahr Kollektionen präsentieren: Jeweils eine Frühjahr/Sommer- und eine Herbst/Winter-Kollektion, die aus mindestens 50 verschiedenen, handgefertigten Designs bestehen muss.

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Luxusmode in den 70er bis 00er Jahren

Wie sah es eigentlich in den 70er Jahren in Sachen Luxusmode aus? In dieser Zeit erlebte die Luxusmode nämlich eine Revolution. Designer wie Yves Saint Laurent und Vivienne Westwood brachten frische, mutige Designs auf den Markt und brachen mit traditionellen Modekonventionen. Diese Periode war geprägt von Experimentierfreude und einem Bruch mit den konservativen Normen der vorhergehenden Jahrzehnte. Der Einfluss der Hippie-Kultur und die sexuelle Revolution spiegelten sich in den lockeren Silhouetten und den unkonventionellen Materialien wider. Westwoods Punk-Ästhetik stellte die Modewelt auf den Kopf und schuf einen neuen rebellischen Stil.

Die 1980er Jahre waren geprägt von Opulenz und Extravaganz. Marken wie Versace und Gucci dominierten die Szene mit ihren auffälligen und glamourösen Stilen. Die Mode dieser Dekade war eine Reaktion auf das wirtschaftliche Wachstum und die Materialismus-Kultur, durch die sie geprägt war. Schulterpolster, leuchtende Farben und auffällige Muster waren charakteristisch für diesen Look. Diese Ära sah auch das Aufkommen von Power-Dressing, mit Frauen, die in den Beruf einstiegen und durch Mode Stärke und Autorität ausdrückten.

In den 1990er Jahren begann der Trend zum Minimalismus, mit Calvin Klein und Prada an der Spitze. Diese schlichten, aber eleganten Designs bildeten einen Kontrapunkt zu den grellen 80ern. Diese Rückkehr zur Einfachheit und Understatement wurde als Reaktion auf die Exzesse der vorherigen Dekade verstanden. Der Einfluss der Grunge-Bewegung, verkörpert durch Designer wie Marc Jacobs, brachte eine entspannte, unprätentiöse Ästhetik in die Modewelt. Die 90er Jahre waren auch die Geburtsstunde von „Heroin Chic“, einem kontroversen, aber einflussreichen Look, der durch Models wie Kate Moss verkörpert wurde.

In den 2000er Jahren kombinierten Designer wie Tom Ford bei Gucci und Alexander McQueen bei Givenchy Tradition mit Avantgarde und schufen ikonische Kollektionen, die noch bis heute wirken. Dies war auch die Zeit, in der Modehäuser begannen, verstärkt auf Prominente und ihre redaktionellen Entscheidungen zu setzen, was zu einer verstärkten Verbindung zwischen Mode und Popkultur führte. Die Ära war geprägt von einem verstärkten Interesse an Individualität und der Suche nach neuen Wegen, Luxusmode mit modernen Lebensstilen zu verbinden.

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Luxusmode und Streetwear

In den 2010er Jahren begann die Annäherung von Luxusmarken und Streetwear, die eine völlig neue Dynamik in der Modewelt schuf. Diese Entwicklung wurde unter anderem von Marken wie Off-White (Virgil Abloh) und Balenciaga, unter der Leitung von Demna Gvasalia, vorangetrieben. Die Streetwear-Kultur, ursprünglich aus den urbanen Subkulturen der 80er und 90er Jahre entstanden, fand ihren Weg auf die Laufstege der Haute Couture. Diese Kombination aus High Fashion und Streetstyle schuf einen völlig neuen Markt und sprach eine jüngere, trendbewusste Zielgruppe an. Kollaborationen zwischen Luxusmarken und Streetwear-Labels wurden immer häufiger und zeigten, dass die Grenzen zwischen den beiden Welten verschwammen. Die Kollektion von Louis Vuitton und Supreme im Jahr 2017 oder die Jordan/Dior-Kollaboration schlugen große Wellen und verdeutlichten, dass dieses Thema mittlerweile im Mainstream angekommen war.

Ein weiterer elementarer Faktor dieser Entwicklung ist die Rolle der Musikindustrie, insbesondere des Hip-Hop. Künstler wie Kanye West, Pharrell Williams und A$AP Rocky brachten ihre eigenen Modemarken auf den Markt oder arbeiteten eng mit etablierten Luxuslabels zusammen.

Heute ist die Verschmelzung von Luxusmode und Streetwear nicht mehr wegzudenken. Diese Symbiose hat neue Designinnovationen hervorgebracht und die Art und Weise, wie wir Mode konsumieren und wahrnehmen, verändert. Die Grenze zwischen High Fashion und Streetwear ist fließend geworden, und diese Entwicklung hat die Modeindustrie wohl nachhaltig transformiert.

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Wie hat sich der Konsum von Luxusmarken im Vergleich zu früher verändert?

Heute ist der Konsum von Luxusmarken vielseitiger denn je. Die Käufer sind nicht mehr nur die superreiche Elite, sondern auch junge, modebewusste Menschen, die bereit sind, in hochwertige Stücke zu investieren. Nachhaltigkeit und Ethik spielen dabei eine immer wichtigere Rolle, und viele Luxusmarken passen ihre Produktionsmethoden an, um umweltfreundlicher und sozialverantwortlicher zu werden. Die Transparenz in der Lieferkette und die Verpflichtung zu ethischen Praktiken gewinnen an Bedeutung. Dennoch bleibt die Kernmotivation hinter dem Kauf von Luxusmode dieselbe: das Bedürfnis nach Einzigartigkeit, Exklusivität und das Streben nach einem bestimmten Lebensstil. Luxusmode bietet nicht nur stilistische Exklusivität, sondern auch eine emotionale Verbindung und eine Form des Selbstausdrucks, die in einer zunehmend standardisierten Welt von unschätzbarem Wert ist.

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